A. Pengertian Strategi dan Pemasaran
1. Pengertian Strategi
Strategi merupakan pilihan pola tindakan atau rencana tentang apa yang ingin dicapai perusahan dan hendak menjadi apa suatu organisasi di masa yang akan datang dengan mengintergrasikan tujuan-tujuan, kebijakan-kebijakan serta bagaimana cara mencapai keadaan yang diinginkan tersebut dengan mengalokasikan sumber daya yang di rancang untuk mencapai tujuan tersebut.
2. Pengertian Pemasaran
Pemasaran yaitu kegiatan yang dilakukan untuk memahami kebutuhan dan keinginan pasar, mendekatkan barang, mengkomunikasikan dan mempengaruhi untuk membeli barang atau jasa agar konsumen dapat dipuaskan.
B. Cara mengidentifikasi pesaing
1. Menganalisis pesaing
Untuk merencanakan strategi pemasaran bersaing efektif, perusahaan perlu mencari semua keterangan yang mungkin mengenai pesaing.Perusahaan harus secara konstan membandingkan produk, harga, saluran distribusi, dan promosinya dengan pesaing terdekat. Dengan cara ini perusahaan dapat menemukan bidang-bidang keunggulan bersaing potensial dan kekurangannya. Dan perusahaan dapat meluncurkan upaya pemasaran yang lebih efektif menghadapi pesaingnya serta mempersiapkan pertahanan yang paling kuat menghadapi tindakan pesaing.Setelah mengidentifikasi, perusahaan harus mengetahui siapa pesaingnya, perusahaan harus mengetahui dengan pasti kekuatan dan kelemahan serta tujuan strategis mereka, bagaimana pola reaksi mereka.
2. Mengenali pesaing
Normalnya, tampaknya mengenali pesaing bagi perusahaan merupakan tugas sederhana. Pada tingkat paling sempit, sebuah perusahaan dapat mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa serupa kepada pelanggan yang sama dan harga yang serupa.
Tetapi sebenarnya perusahaan menghadapi rentang pesaing yang jauh lebih luas. Perusahaan mungkin mendefinisikan pesaing sebagai semua perusahaan yangmembuat produk atau kelas produk sama. Pesaing mungkin termasuk semua perusahaan yang membuat produk yang memasok jasa yang sama, akhirnya lebih luas lagi pesaing mungkin mencakup semua perusahaan yang bersaing untuk merebut uang dari konsumen yang sama. Perusahaan harus menghindari myopia pesaing. Sebuah perusahaan kemungkinan terbenam oleh pesaing laten ketimbang pesaing baru.
Perusahaan dapat mengenalli pesaingnya dari sudut pandangan industri.Sebuah perusahaan harus memahami pola persaingan dalam industrinya bila berharap dapat menjadi “pemain” efektif dalam industri tersebut.Perusahaan dapat juga mengenali pesaing dari sudut pandang pasar. Disini mereka menetapkan pesaing sebagai perusahaan yang mencoba memuaskan kebutuhan pelanggan yang sama atau melayani kelompok pelanggan yang sama. Secara umum konsep pasar mengenai persaingan membuka mata perusahaan kepada perangkat pesaing aktual dan potensional yang lebih luas.Ini menghasilkan perencanaan pasar jangka panjang yang lebih baik.Kunci untuk mengenali pesaing adalah menghubungkan industri dan analisis pasar dengan memetakan segmen produk/pasar.
3. Mengenali strategi pesaing
Semakin mirip strategi sebuah perusahaan dengan strategi perusahaan yang lain, semakin ketat persaingan antara keduanya. Dalam hampir semua industri, pesaing dapat dibagi dalam kelompok yang menjalankan strategi yang berbeda. Kelompok strategis adalah kelompok perusahaan dalam suatu industri yang menempuh suatu strategi sama atau serupa di suatu pasar target.
Perusahaan perlu meneliti semua dimensi yang membedakan kelompok strategis dalam industri.Perusahaan perlu mengetahui mutu, sifat, dan bauran dari produk setiap pesaing, layanan kepada pelanggan, kebijakan menetapkan harga, cakupan distribusi, strategi tenaga penjual, serta program iklan dan promosi. Dan perusahaan harus mempelajari secara rinci Litbang, proses manufaktur, pembelian, keuangan, dan strategi lain dari pesaing.
4. Menetapkan tujuan pesaing
Setelah perusahaan mengidentifikasi para pesaing utama dan strategi mereka, ia harus menanyakan: Apa yang dicari masing-masing pesaing di pasar? Apa yang mendorong masing-masing perilaku pesaing? Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan.Jika pesaing itu merupakan bagian dari perusahaan yang lebih besar, penting untuk mengetahuiapakah tujuan perusahaan induk menjalankan perusahaan itu adalah untuk memaksimalkan laba atau hanya memerahnya.
Salah satu asumsi awal yang berguna adalah bahwa para pesaing berusaha memaksimumkan laba mereka. Namun, akan berbeda-beda bobot yang diberikan oleh sejumlah perusahaan atas laba jangka pendek dan jangka panjang dan beberapa pesaing mungkin berorientasi pada yang memuaskan bukannya memaksimalkan laba. Mereka mempunyai sasaran laba yang ditargetkan dan sudah merasa puas mencapainya, bahkan bila laba lebih besar akan dapat diraih jika menggunakan strategi lain. Jadi pemasar harus melihat apa yang ada dibalik sasaran lab pesaing. Setiap pesaing mempunyai bauran tujuan masing-masing dengan kepentingan yang berbeda. Perusahaan harus mencoba mengetahui kepentingan relatif yang ditempatkan pesaing pada kemampuan menghasilkan laba, pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, kepemimpinan teknologi, kepemimpinan pelayanan, dan sasaran-sasaran yang lain. Dengan mengetahui bauran tujuan pesaing, akan terungkap apakah pesaing sudah puas dengan situasi saat ini dan bagaimana perusahaan mungkin bereaksi pada tindakan bersaing yang berbeda.
Perusahaan juga harus memantau tujuan pesaing untuk berbagai segmen produk/pasar.Bila perusahaan mengetahui bahwa ada pesaing yang menemukan segmen baru, ini mungkin merupakan peluang. Bila diketahui ada pesaing yang berencaa untuk masuk ke segmen yang sekarang dilayani perusahaan, itu akan merupakan peringatan dini dan agar bisa berjaga-jaga.
Sebagian besar perusahaan AS beroperasi dengan model maksimisasi laba jangka pendek karena kinerja mereka saat ini dinilai oleh para pemegang saham, yang mungkin kehilangan kepercayaan menjual saham mereka dan menyebabkan biaya modal perusahaan meningkat.Perusahaan Jepang beroperasi terutama berdasarkan model maksimisasi pangsa pasar. Mereka memperoleh sebagian besar dana mereka dari bank dengan tingkat suku bunga yang lebih rendah dan mereka diwaktu lampau bersedia menghasilkan laba yang lebih rendah. Asumsi alternatifnya adalah bahwa tiap-tiap pesaing mengejar beberapa bauran tujuan: profitabilitas saat ini, pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, keunggulan teknologi dan keunggulan pelayanan. Akhirnya, perusahaan harus memantau rencana ekspansi para pesaing.
5. Menilai kekuatan dan kelemhan pesaing
Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan masing-masing pesaing. Secara umum, setiap perusahaan harus memantau tiga variable ketika menganalisis para pesaingnya:
a) Pangsa pasar (share of market) – pangsa pesaing atas pasar sasaran
b) Pangsa ingatan (share of mind) – persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “sebutkan perusahaan pertama di industry ini yang ada di dalam pikiran anda.”
c) Pangsa hati (share of heart) – persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “sebutkan perusahaan yang produknya lebih anda sukai untuk dibeli.’
Perusahaan yang meraih pangsa ingatan dan pangsa hati yang mantap pasti akan mendapat keuntungan yang berupa pangsa pasar dan profitabilitas. Perusahaan biasanya belajar mengenai kekuatan dan kelemahan pesaing lewat data sekunder, pengalaman pribadi, dan desas desus dan Juga dapat dilaksanakan lewat riset pemasaran primer terhadap pelanggan, pemasok dan agen. Ukuran untuk meningkatkan pangsa pasar, banyak perusahaan yang mulai melakukan penetapan tolok ukur, membandingkan produk dan proses perusahaan terhadap pesaing atau perusahaan terkemuka dalam industri lain untuk mencari cara memperbaiki mutu dan kinerja.tolak ukur menjadi alat ampuh untuk meningkatkan daya saing perusahaan.
6. Menyeleksi pesaing
Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggannya, ia dapat memusatkan serangannya pada salah satu kelas pesaing berikut ini: pesaing kuat versus lemah, pesaing dekat versus jauh, pasaing yang baik versus buruk.
Pesaing Kuat versus Lemah.Kebanyakan perusahaan mengarahkan sasaran mereka ke pesaing yang lemah, karena membutuhkan lebih sedikit sumber daya per poin pangsa pasar yang dipeloleh.Namun, perusahaan juga harus bersaing dengan para pesaing yang kuat untuk mendapatkan yang terbaik.Bahkan pesaing yang kuat memiliki beberapa kelemahan.Alat yang bermanfaat untuk menilai kekuatan dan kelemahan pesaing adalah analisis nilai pelanggan.Tujuan dari analisis nilai pelanggan adalah menetapkan manfaat yang dinilai tinggi oleh pelanggan sasaran dan bagaimana pelanggan menghargai nilai relatif dari berbagai tawaran pesaing.Ketika melakukan analisis nilai pelanggan, mula-mula perusahaan berikhtiar mengenali sifat-sifat utama yang dinilai tinggi oleh pelanggan dan peringkatnya di mata pelanggan.Kemudian perusahaan harus menilai kinerja pesaing pada sifat-sifat yang dihargai tadi.Kunci untuk memperoleh keunggulan bersaing adalah memperhatikan setiap segmen pelanggan dan menguji bagaimana tawaran perusahaan dibandingkan dengan pesaing utama. Bila untuk semua sifat tadi, tawaran perusahaan yang lebih baik ketimbang tawaran pesaing, perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi dan meraih laba lebih tinggi, atau menetapkan harga sama dan pangsa pasarnya naik. Tetapi bila prestasi perushaan untuk beberapa sifat penting lebih rendah ketimbang pesaing utama, perusahaan harus berusaha keras untuk memperkuat sifat tersebut atau mencari sifat penting lain yang dapat dikembangkan melebihi pesaing.
Pesaing Dekat versus Jauh.Kebanyakan perusahaan bersaing dengan pesaing yang paling menyerupai mereka. Pada saat yang sama perusahaan mungkin tidak ingin “menghancurkan” pesaing dekat. Namun, perusahaan hendaknya juga mengenal pesaing yang jauh.
Pesaing yang Baik versus Buruk.Sebuah perusahaan sebenarnya membutuhkan dan mendapat keuntungan dari pesaing.Adanya pesaing menghasilkan beberapa manfaat strategis.Pesaing dapat membantu meningkatkan permintaan total.Mereka itu menanggung biaya pasar dan pengembangan produk serta membantu mengesahkan teknologi baru.Mereka mungkin melayani segmen yang kurang menarik atau menghasilkan lebih banyak diferensiasi produk.Akhirnya, mereka menurunkan resiko monopoli dan meningkatkan kekuatan tawar-menawar versus tenaga kerja atau penguasa.Akan tetapi, sebuah perusahaan mungkin tidak melihat semua pesaingnya sebagai menguntungkan.Setiap industri terdiri dari pesaing yang baik dan buruk.Perusahaan harus mendukung para pesaing yang baik dan menyerang para pesaing yang buruk. Pesaing-pesaing yang baik bermain sesuai aturan industri, mereka membuat asumsi yang masuk akal mengenai potensi pertumbuhan industri, mereka menetapkan harga yang masuk akal jika dikaitkan dengan biaya, mereka lebih menyukai industri yang sehat, mereka membatasi diri pada suatu bagian atau segmen industri, mereka memotivasi pihak lain untuk menurunkan biaya atau meningkatkan diferensiasi, serta mereka menerima level umum pangsa pasar dan laba. Implikasinya adalah perusahaan yang bertingkah laku baik ingi membentuk industri yang hanya terdiri dari pesaing yang bertingkah laku baik. Lewat pemberian lisensi yang cermat, pembalasan dendam yang selektif, dan koalisi, mereka membentuk industri sedemikian rupa sehingga pesaing itu bertingkah laku rasional dan dalam harmoni, mengikuti peraturan, berupaya memperoleh pangsa pasar bukannya membeli dan melakukan diferensiasi untuk mengurangi persaingan langsung. Pesaing yang buruk berusaha membeli pangsa pasar daripada mendapatkannya, mereka mengambil resiko yang besar, mereka menanamkan modal pada kapasitas yang berlebih dan secara umum mereka mengacaukan ekuilibrium industri.
C. Strategi Menghadapi Pesaing
1. Strategi produk
Kesuksesan sebuah perusahaan sangat dipengaruhi oleh upaya perusahaan untuk menjual produk. Ketika sebuah perusahaan menentukan sebuah produk yang akan ditawarkan, maka harus diindentifikasi target pasarnya, sehingga peusahaan dapat menentukan profil pelangan untuk menarik perhatian mereka. Saat waktu berlalu, perusahaan dapat mencoba memperbaiki produk yang ada sehingga mendiferensiasi produk mereka dari para pesaingnya.Untuk menciptakan stategi baru, mereka juga harus berinvestasi pada riset dan pengembangan produk dapat meningkatkan pendapatan perusahaan yang akan menghasilkanarus kas yang lebih tinggi dan oleh karenanya nilai perusahaan yang lebih tinggi.
2. Strategi penentuan harga
Penentuan harga yang ditetapkan disesuaikan dengan barang dengan jasa yang dijual dan suatu saat dapat berubah dasar penentuan harganya. Kebanyakan perusahaan umumnya akan mempertimbangkan harga pesaing ketika menentukan harga produknya. Mereka dapat mengunakan berbagai strategi penentuan harga untuk bersaing melawan produknya:
a) Penentuan harga sama dengan pesaing yaitu harga yang ditetapkan besarnya sama dengan pesaing.
b) Penentuan harga prestise yaitu strategi mengunakan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena memiliki keunggulan secara khusus dan untukmeraih kesan ini yang terbaik.
c) Penentuan harga penetrasi yaitu strategi menentuktan harga yang ditetapkan lebih rendah disbanding produk-produk pesaing agar dapat menembus pasar.
d) Penentuan harga defensif yaitu tindakan menurunkan harga produk untuk menahan (mepertahankan) pangsa pasarnya.
e) Penentuan harga predatori yaitu strategi menurunkan harga untuk menyerang pesaing baru yang masuk kedalam pasar.
3. Strategi distribusi
Dalam distribusi akan melewati beberapa jenis saluran antara lain yaitu saluran langsung, saluran satu tingkat, saluran dua tingkat yang didalamnya ada produsen, grosir, pengecer, dan pelangagan.
4. Strategi promosi
Promosi merupakan komunikasi perusahaan kepada konsumen, sebagai alat untuk memberitahu dan mempengaruhi supaya konsumen membeli barang atau jasa yang dijualnya dalam jangka panjang dengan pembelian berulang-ulang. Umumnya perusahaan mengunakan promosi sebagai tambahan atas strategi pemasaran yang lain. Empat metode promosi yang digunakan yaitu periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat.
sumber :
Basri, Bisnis Pengantar, Edisi Pertama. Yogyakarta: BPFE. 2005.
Madura, Jeff. Pengantar Bisnis, buku 2. Edisi 1. Jakarta: Salemba Empat.
Siti khotijah.Smart Strategy of Marketing Persaingan Pasar Global.Bandung. 2004.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar