Business Buying Behaviour

 Oleh : Fahrudin @S04-Fahrudin

 

A.  PENGERTIAN PASAR BISNIS

Pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja dan kemauan untuk membelanjakannya. Dari definisi diatas dapat diketahui terdapat 3 unsur penting didalam pasar yaitu Orang dengan segala keinginannya, Daya beli mereka, Kemauan untuk membelanjakannya. Pasar atau konsumen dapat dibedakan menjadi dua golongan, yakni konsumen akhir (pasar konsumen) dan pasar bisnis (pasar industri). Dimana pasar konsumen adalah sekelompok pembeli yang membeli barang-barang untuk dikonsumsi dan bukannya untuk diproses lebih lanjut. Sedangkan pasar bisnis adalah pasar yang terdiri dari individu-individu atau organisasi yang membeli barang untuk diproses lagi menjadi barang lain dan kemudian dijual. Berdasarkan pengertian tersebut, sebagai contoh maka petani digolongkan kedalam pasar bisnis, sebab mereka membeli barang digunakan untuk diproses lebih lanjut menjadi barang-barang hasil pertanian.

Pasar Bisnis (Business Market) adalah semua organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dipergunakan dalam memproduksi produk, atau dengan tujuan dijual lagi atau disewakan kepada pihak lain dengan mengambil untung.

Perilaku pembelian bisnis (business buying behaviour) mengacu pada perilaku pembelian organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan dalam produksi produk dan jasa lain yang dijual, disewakan atau dipasok kepada pihak lain, sedangkan Proses pembelian bisnis adalah proses pengambilan keputusan dengan mana pembeli bisnis menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih diantara merek-merek dan pemasok-pemasok alternative. Perusahaan yang menjual kepada organisasi bisnis lain harus sebaik-baiknya memahami perilaku pasar bisnis dan pembelian bisnis.

 

B.  KARAKTERISTIK PASAR BISNIS

Pasar bisnis memiliki ciri-ciri yang sangat berbeda dengan pasar konsumen yaitu :

 

1.      Struktur Pasar dan Permintaan

a.       Pasar industri mengandung pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar nilainya dibandingkan pasar konsumen

b.      Pelanggan dipasar industri lebih berorientasi secara geografis. Konsentrasi geografis produsen itu membantu menurunkan biaya penjualan. Pada saat yang sama, para pemasar bisnis perlu memantau perpindahan industri – industri tertentu ke wilayah lain.

c.       Permintaan turunan : Permintaan untuk barang barang bisnis secara mutlak diturunkan permintaan untuk barang barang konsumsi. Contoh: Kulit binatang dibeli karena konsumen membeli sepatu, tas, dan barang barang kulit lainya. Jika permintaan untuk barang barang konsumsi ini berkurang, begitu juga permintaan untuk semua barang yang digunakan untuk memproduksinya.

d.      Permintaan di pasar bisnis lebih inelastic, Permintaan total untuk banyak barang dan jasa bisnis tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga. Contoh: Pabrik sepatu tidak akan membeli lebih banyak kulit jika harga kulit turun. Permintaan umumnya tidak elastis dalam jangka pendek karena produsen tidak dapat melakukan penambahan secara cepat dalam metode produksi mereka.

e.       Permintaaannya berfluktuasi : Permintaan atas barang dan jasa bisnis cenderung lebih mudah berubah – ubah dibandingkan dengan permintaan atas barang dan jasa konsumsi. Presentase tertentu peningkatan permintaan konsumen dapat menyebabkan presentase peningkatan permintaan yang jauh lebih besar atas pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk memproduksi output tambahan. Ekonom menyebut dampak itu sebagai dampak percepatan. Kadang-kadang peningkatan 10 persen permintaan konsumen dapat menyebabkan kenaikan 200 persen permintaan bisnis akan produksi bersangkutan pada periode berikutnya, 10 persen penurunan permintaan konsumen dapat menyebabkan kehancuran total permintaan bisnis.

 

2.      Sifat Unit Pembelian

a.       Pembelian di pasar bisnis melibatkan lebih banyak pembeli.

b.      Pembelian di pasar bisnis melibatkan usaha pembelian yang lebih professional, barang bisnis dibeli oleh agen ( petugas ) pembelian yang terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian organisasi.

 

3.      Jenis Keputusan dan Proses Pengambilan Keputusan

a.         Pembeli di pasar bisnis biasanya menghadapi pengambilan keputusan yang kompleks

b.         Proses pembelian di pasar bisnis lebih formal

c.         Dalam pembelian di pasar bisnis, penjual dan pembeli bekerja lebih erat dan membangun hubungan jangka panjang.

 

C.  TIPE UTAMA DALAM SITUASI PEMBELIAN

Ø  Pembelian kembali langsung (straight rebuy)

Menggambarkan situasi pembelian di mana departemen pembelian memesan ulang secara rutin. Contoh: perlengkapan kantor, barang kimia dalam jumlah besar. Pembeli memeilih pemasok dari “daftar yang disetujui”, memberikan bobot mengenai kepuasan pembeliannya yang terdahulu terhadap para pemasok.

Ø  Pembelian kembali modifikasi (modified rebuy)

Menggambarkan keadaan di mana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, persyaratan pengiriman, atau persyaratan lain. Pembelian ulang dimodifikasi ini biasanya melibatkan lebih banyak pihak pihak yang mengambil keputusan, baik dari sisi pembeli maupun dari sisi penjual.

Ø  Tugas baru (new task)

Menggambarkan seorang pembeli membeli suatu barang atau jasa untuk pertama kali. Contoh: bangunan kantor, sistem senjata baru. Semakin besar biaya dan/resiko, semakin banyak jumlah pihak pihak yang terlibat dalam keputusan, semakin banyak informasi yang mereka kumpulkan, karena itu semakin lama waktu untuk menetapkan keputusan.

 

D.  Pusat Pembelian

Adalah semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yang membagi beberapa sasaran dan resiko yang timbul dari keputusan tersebut. Pusat pembelian terdiri dari semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari enam peranan dalam proses keputusan pembelian :

1.      Pengguna (users)

anggota organisasi pembelian yang benar-benar menggunakan produk atau jasa yang dibeli

2.      Orang yang mempengaruhi (influencers)

orang-orang di dalam pusat pembelian organisasi yang mempengaruhi keputusan pembelian; mereka sering membantu menetapkan spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif

3.      Pembeli (buyers)

orang-orang di dalam pusat pembelian organisasi yang melakukan pembelian sesungguhnya

4.      Pengambil keputusan (deciders)

orang-orang di dalam pusat pembelian organisasi yang mempunya kekuatan resmi atau tidak resmi untuk memilih atau menyetujui pemasok akhir

5.      Penjaga gerbang (gate keepers)

orang-orang di dalam pusat pembelian organisasi yang mengendalikan aliran informasi kepada pihak lain

 

E.  Pengaruh Utama dalam Pembelian Bisnis

Pembeli bisnis memperoleh banyak pengaruh saat mereka membuat keputusan pembelian

1.      Faktor Lingkungan

Pembeli bisnis sangat dipengaruhi oleh faktor lingkungan ekonomi saat ini dan yang diharapkan, seperti tingkat permintaan primer, prakiraan ekonomi, dan biaya uang. Dalam ekonomi yang ditandai resesi, pembeli bisnis mengurangi investasi mereka dalam pabrik, peralatan dan persediaan. Pembeli bisnis juga dipengaruhi oleh teknologi, politik, dan perkembangan persaingan di dalam lingkungan mereka.

2.      Faktor Organisasi

Pemasar bisnis harus mewaspadai kecenderungan organisasional dalam bidang pembelian berikut ini:

a.       Penigkatan mutu departemen pembelian: departemen pembelian umumnya menempati posisi yang rendah dalam tingkatan manajemen, meskipun sering mengelola lebih dari setengah biaya perusahaan. Namun, tekanan persaingan dewasa ini telah mengharuskan banyak perusahaan untuk meningkatkan mutu departemen pembelian dan mengangkat pengelola mereka menduduki jabatan direktur.

b.      Pembelian yang terpusat: dalam perusahaan dengan banyak divisi, kebanyakan pembelian dilaksanakan oleh divisi terpisah karena kebutuhan kebutuhan mereka yang berbeda. Akhir akhir ini perusahaan telah mulai untuk melakukan pemusatan ulang beberapa pembelian.

c.       Kontrak jangka panjang : Pembeli bisnis semakin memprakarsai atau menerima kontrak jaka panjang dengan pemasok yang terpercaya.

d.      Evaluasi kinerja pembelian: Kebanyakan perusahaan menetapkan sistem insentif untuk memberi penghargaan pada manajer pembelian untuk kinerja pembelian yang baik, dengan cara yang hampir sama karyawan penjual menerima bonus untuk kinerja penjualan yang baik.

3.      Faktor Antar – Pribadi

Pusat pembelian biasanya melibatkan banyak peserta yang
mempengaruhi satu sama lainnya. Pemasar industri sulit sekali
menentukan faktor antar pribadi dan dinamika kelompok apa yang
masuk kedalam proses pembelian. Salah seorang penulis
mengemukakan ”Manajer tidak memakai tanda pengenal bertuliskan
”pengambil keputusan” atau ”orang tidak penting”. Yang berpengaruh
paling besar sering kali tidak tampak, paling tidak di mata petugas
penjualan perusahaan pemasok. Dan belum tentu peserta di pusat
pembelian yang memiliki jabatan tertinggi memiliki pengaruh terbesar.
Peserta mungkin memiliki pengaruh dalam keputusan pembelian
karena mereka mengendalikan pemberian imbalan dan hukuman, atau
mereka yang banyak disukai, memiliki keahlian khusus, atau memiliki
hubungan khusus dengan peserta penting yang lain.

4.      Faktor Individu

Masing masing peserta dalam proses pembelian memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi. Hal hal ini dipengaruhi oleh umur peserta, penghasilan, pendidikan, identifikasi profesional, kepribadian, perilaku terhadap risiko, dan budaya. Pembeli memperlihatkan dengan nyata gaya pembelian yang berbeda.

 

F.  Tahapan Proses Pembelian Bisnis

Proses pembelian adalah proses pengambilan keputusan oleh pembeli bisnis untuk menentukan produk dan layanan yang perlu dibeli oleh organisasi mereka, kemudian menemukan, mengevaluasi dan memilih di antara pemasok yang tersedia.

1.      Pengenalan masalah                                                                                

Tahap pertama adalah pengenalan masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi setelah membeli barang atau jasa yang akan dibeli.

2.      Perumusan kebutuhan umum                                                                    

Adalah tahap dalam proses pembelian bisnis dimana perusahaan menggambarkan karakteristik umum dan kuantitas produk yang diinginkan.

3.      Spesifikasi Produk

Adalah proses organisasi pembelian memutuskan dan melakukan  spesifikasi atas karakteristik teknis produk  terbaik untuk produk yang diperlukan

4.      Pencarian pemasok

Adalah proses dimana pembeli berusaha menemukan vendor terbaik.

5.      Permintaan pengajuan proposal

Adalah proses dimana pembeli mengundang pemasok bermutu untuk mengajukan atau mengumpulkan proposal.

6.      Peimilihan pemasok

Adalah proses dimana pembeli memilih pemasok yang terbaik dari yang sudah mengumpulkan proposal.

7.      Spesifikasi pesanan rutin

Adalah proses pembelian bisnis di mana pembeli menulis pesanan akhir dengan pemasok terpilih, menyebutkan spesifikasi teknis, kuantitas yang diperlukan, waktu pengiriman yang diinginkan, kebijakan pengembalian dan jaminan.

8.      Penilaian kerja

Adalah proses pembelian bisnis di mana pembeli menilai kinerja pemasok dan memutuskan untuk melanjutkan, memodifikasi atau meninggalkan suatu kesepakatan. Pembeli dapat menilai pemasok berdasarkan beberapa kriteria dengan menggunakan metode penilaian tertimbang. Pembeli dapat menjumlahkan biaya kinerja yang jelek untuk menghasilkan biaya pembelian yang disesuaikan, termasuk harga. Penilaian kinerja dapat mengarahkan pembeli untuk terus menggunakan, memodifikasi, atau meninggalkan pemasok. Pemasok harus memonitor variabel-variabel yang sama dengan yang digunakan oleh pembeli atau pemakai produk.

 

G.  PASAR INSTITUSI DAN PEMERINTAH

Pasar lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit, panti asuhan, penjara dan lembaga lembaga lain. Banyak dari lembaga ini yang bercirikan anggaran yang rendah dan para langganan yang tetap. Agen pembelian rumah sakit harus memutuskan kualitas makanan apa yang akan dibeli untuk pasien. Tujuan pembelian bukanlah laba, karena makanan disediakan untuk pasien sebagai bagian dari paket pelayanan total. Juga bukan bertujuan untuk meminimisasi biaya karena pasien yang dilayani dengan makanan yang jelek akan mengeluh pada orang lain dan akan merusak lembaga yang kualitasnya memenuhi atau melebihi standar minimum tertentu dan harganya rendah. Lembaga-lembaga ini memiliki sponsor dan tujuan berbeda. Rumah sakit Medistra dijalankan untuk mencari laba, Rumah Sakit Daerah dijalankan sebagai organisasi nir laba, dan Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo dijalankan sebagai rumah sakit pemerintah. Sponsor dan tujuan organisasi akan menghasilkan perbedaan dalam cara pembeliannya.

Di banyak negara, organisasi pemerintah adalah pembeli utama barang dan jasa. Pembeli pemerintah mempunyai ciri-ciri khusus. Karena keputusan pembelian mereka tergantung pada penilaian publik, organisasi pemerintahan membutuhkan pekerjaan tulis-menulis yang banyak dari sisi pemasok. Pemasok mengeluh mengenai pekerjaan tulis menulis yang banyak, birokrasi, peraturan peraturan yang tidak berguna, keterlambatan pengambilan keputusan, dan perpindahan sering terjadi pada petugas pembeliaan. Ciri-ciri lain adalah bahwa organisasi pemerintah biasanya meminta pemasok untuk mengajukan tender, dan umumnya mereka akan memberikan kontrak pada penawaran yang terendah. Ciri-ciri ketiga adalah bahwa organisasi pemerintah cenderung menyukai pemasok domestik daripada pemasok asing.         Banyak perusahaan yang menjual pada pemerintah tidak menunjukan suatu orientasi pemasaran dengan beberapa alasan. Kebijakan perolehan pemerintah yang menekankan harga, menyebabkan pemasok melakukan investasi besar-besaran dalam usaha usaha untuk menurunkan biaya mereka.