Abstrak: Pemberlakuan perdagangan bebas ACFTA menjadikan Asia
Tenggara sebagai potensi pasar yang sangat besar, selain itu juga sebagai
potensi produksi yang juga cukup besar, sehingga banyak pengusaha ataupun
investor untuk menanamkan modalnya di wilayah yang sedang tumbuh dan berkembang
ini. Kunci sukses perusahaan di dalam memenangkan persaingan salah satunya
adalah dengan cara melakukan kegiatan usahanya dekat dengan pasar dan
mengembangkan/melakukan inovasi produk baru atau NPD. Analisis konseptual ini khususnya memberikan
penjelasan tentang sebuah produk bukan jasa, bagaimana produk baru tersebut
berproses dan berkembang, dan bagaimana inovasi yang dilakukan oleh perusahaan
manufaktur pada produk yang dikembangkannya dan alasan-alasan mengapa perlu
dilakukannya pengembangan produk baru dan inovasi produk.
Hasil dari kegiatan yang dilakukan oleh
sebuah perusahaan manufaktur menghasilkan sebuah produk yang berbeda dengan
perusahaan jasa yang menghasilkan sebuah jasa/(service). Disamping menghasikan
produk yang tidak bermanfaat yang dihasilkan perusahaan manufaktur yang berupa
polutan/polusi, yang juga berbeda tentunya dengan perusahaan jasa yang jasanya
bisa dikatakan bermanfaat ataupun tidak tergantung dari penguna jasa yang
merasakan/ menggunakan jasa tersebut. Produk menurut Swastha (1983) dibedakan
menjadi barang (produk nyata) dan jasa
(produk tak nyata). Barang memiliki karakteristik yang berbeda bila
dibandingkan dengan jasa.
Tingkat kegagalan yang tinggi dari proyek pengembangan produk baru (NPD) menunjukkan bahwa NPD adalah pekerjaan yang menantang. Balachandra dan Pastor (1997) dikutip hampir 90 persen produk diperkenalkan pada tahun 1991 tidak mencapai tujuan bisnis mereka. Schilling dan Hill (1998) dikutip bahwa antara 33 persen dan 60 persen dari semua produk-produk baru yang gagal mencapai pasar sasaran untuk menghasilkan kembali ekonomi di Amerika Utara, dan Cooper (2005) dikutip 33 persen tingkat kegagalan proyek NPD. Bagaimanapun, proyek NPD telah berhasil membuatnya menjadi tantangan utama bagi manajer di masa lalu, dan pasti akan terus menjadi tantangan besar bagi manajer kedepan (Souder dan Sherman, 1994). Sifat menantang manajemen NPD dapat dikaitkan dengan karakteristik dari NPD dimana para manajer harus bersaing dan mengelola trade off, dinamika teknologi dan preferensi konsumen, tingkat rincian, tekanan waktu, dan dampak investasi pada sektor ekonomi yang besar (Ulrich dan Eppinger, 2004).
Keberadaan produk baru mampu
mempertahankan tingkat pertumbuhan dan keuntungan perusahaan serta untuk
menggantikan produk-produk yang sudah usang. Tentunya produk baru tersebut
memiliki persyaratan marketable,
manufatucrable dan maintenanceable. Marketable artinya produk baru mampu memenuhi
kebutuhan dan keinginan serta terjangkau oleh daya beli calon konsumen.
Manufacturable artinya teknologi dan sumberdaya manusia mampu memproduksi
produk baru, sehingga perusahaan tidak terlalu banyak menggantungan kepada
pihak kedua untuk menghasilkan produk baru. Kemudahan memelihara produk baru
dibedakan menjadi dua. Pertama, produk baru
mudah dipelihara mulai dari gudang sebagai produk jadi sampai ke tangan
distributor hingga ke pengguna barang (konsumen). Kedua, penggunan barang lebih
mudah memelihara barang baik dari segi penyimpanan, dan penggunaannya, misalnya
: produk elektronik, makanan kaleng, minuman ringan, otomotif. Sebuah produk
baru dikatakan baru bagi dunia, bagi pasar, bagi produsen, penjual atau
kombinansi apabila memenuhi salah satu kategori di bawah ini (Lamb,hair,MC
Daniel; 2001):
1.
Baru bagi produk dunia (new-to-the product ).
Dapat disebut sebagai inovasi product yang terhenti (discountinue innovation ). Produk ini
muncul dipasaran sebagai produk baru yang pernah dikenal oleh masyarakat,
misalnya munculnya sebuah produk merk
baru. Contoh produk televisi merk Changyong,
Konka, Dazz, sepeda motor merk Sanex, Jialing, Garuda dan merk-merk awam
lainnya bagi masyarakat.
2.
Lini produk baru (New-product-lines),
yakni produk baru yang belum pernah sama sekali ditawarkan oleh perusahaan Kehadiran produk baru dipasaran dinilai oleh
calon konsumen sebagai produk yang benar-benar baru. Tidak ada satu perusahaan
lain yang pernah memproduksi produk semacam itu. Contoh, pada saat orang-orang
menggunakan program komputer berbasis under DOS, perusahaan IBM menawarkan
program komputer berbasis under Window (Microsoft
Office) Ver 3.1.
3.
Tambahan dari lini produk yang telah ada (Addition-to-exiting product lines).
Kategori ini menciptakan produk baru yang merupakan
tambahan dari lini produk yang pernah
diproduksi sebelumnya. Misalnya PT Maspion pada mulanya memproduksi
barang-barang dengan bahan baku plastik sekarang berkembang memproduksi
barang-barang elektronik.
4.
Peningkatan atau perbaikan produk yang telah ada (Improvements or revisions of existing
products).
Perusahaan melakukan pengembangan terhadap produk yang
pernah mereka produksi sebelumnya. Hal ini dilakukan untuk memenuhi keinginan
pasar baik dari segi mutu, desain dan
nilai ekonomis. Misalnya PT Federal Motor – Astra Internasional
meluncurkan produk baru jenis model Honda Supra X 125 merupakan pengembangan
dari jenis model Honda Supra X yang pernah diproduksi sebelumnya.
Alasan perusahaan mengembangkan
produk baru diantaranya disebabkan oleh kondisi pasar yang semakin komplek
dimana terjadi keanekaragaman keinginan konsumen terhadap produk yang
ditawarkan (increasingly complex markets)
dan juga kondisi persaingan antar perusahaan sejenis untuk merebut dan
mempertahankan pasar serta ingin menciptakan kenaikan omzet penjualan.
Disamping itu juga terjadi karena adanya perubahan teknologi, semula perusahaan
menggunakan alat-alat tradisional beralih pada penggunaan teknologi cangih
dengan alasan efisiensi. Untuk Perusahaan skala besar, pertimbangan PLC (Product Life Cycle) merupakan
pertimbangan manajemen pengembangan produk.
Pada masa maturity perusahaan
sudah seharusnya melakukan langkah awal untuk menciptakan produk baru untuk
berjaga-jaga jika siklus produk lama mengalami tahap kejenuhan.
Keberhasilan perusahaan dalam
menciptakan produk baru secara berkesinambungan umumya didukung oleh beberapa
faktor diantaranya :
1.
Ada komitmen dalam organisasi untuk mendukung inovasi
dan pengembangan produk baru sebagai strategi utama perusahaan
2.
Prioritas modal dialokasikan untuk mencapai dan
mempertahankan keunggulan bersaing (competitive
advantage)
3.
Membangun suatu lingkungan kondusif misalnya dukungan manajemen puncak guna mencapai
tujuan spesifik terhadap produk baru serta tujuan korporasi.
Proses pengembangan produk baru
dilakukan secara formal, artinya struktur organisasi yang kondusif seharusnya
mempunyai departemen khusus yang menangani masalah pengembangan produk baru.
Umumnya departeman tersebut dinamakan Departemen Riset dan Pengembangan.
Departemen ini setingkat dengan Departemen Pemasaran, Departemen Produksi dan
Departemen Keuangan atau departemen vital lainnya.
Dalam usaha mengembangkan produk baru, Departemen Riset
dan Pengembangan seharusnya memiliki kemampuan untuk dapat mendifinisikan
keinginan pasar yang terpendam (latent
demand), dapat menciptakan produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
pasar, dapat menguasai inovasi teknologi
dalam kegiatan proses produksi untuk menciptakan produk barunya dan dapat
merespon terhadap ancaman dan peluang perusahaan. Departemen R & D selalu
memantau acceptable product (kemampuan
produk yang ditawarkan untuk diterima oleh konsumen) terhadap produk-produk yang beredar dipasaran. Dan melakukan inovasi dan
pengembangan terhadap produk sesuai dengan permintaan pasar.
Manajemen departeman R&D menerapkan NPD System (New Product Development System) dimana sistem ini telah dibangun
sebuah struktur lintas koordinasi dengan bagian-baik yang terkait dalam sebuah
organisasi melalui jaringan teknologi komputer terpadu sehingga pengambilan
keputusan produk baru tidak meragukan. Kemantapan struktur yang dibangun
memudahkan pimpinan organisasi melakukan fungsi evaluasi dan monitoring.
Penerapan NPD System yang baik akan memudahkan perusahaan untuk menyeleksi,
menetapkan, memproduksi, mengembangkan, berinovasi, dan memasarkan produk baru
lebih efektif. Penerapan NPD System yang efektif benar-benar akan meningkatkan
potensi perusahaan untuk waktu jangka panjang.
Topik ini menjelaskan tentang
kunci-kunci elemen NPD System hanya sebatas pada alur sistematika dalam proses
pengembangan produk baru dan tidak membahas tentang aplikasi teknologi,
sumberdaya manusia komunikasi dan teknik proses produksi.
Proses Pengembangan
Produk Baru
Kegiatan pengembangan produk baru
merupakan salah satu dari strategi pemasaran yang ditangani oleh departemen
tersendiri dengan alasan banyak pekerjaan
yang bersifat teknis dan teknologis yang belum tentu dapat dikuasai oleh
bagian pemasaran. Pada perusahaan manufacturing, proses produksi diawali dari
bahan mentah (raw material) diproses
menjadi produk jadi. Pekerjaan di Departemen R&D mengubah dari masukan
ide-ide (input) ke dalam bentuk perencanaan produk baru melalui NPD system yang sudah terintegrasi dengan
departemen-departemen yang terkait
lainnya. Perencanan produk baru tersebut diperlu diuji kembali, apakah akan
memberikan kontribusi penjualan atau tidak dengan melakukan studi kelayakan
pasar dan studi proses produksi, apakah teknologi perusahaan mampu memproduksi
atau tidak.
Ide atau gagasan merupakan input bagi
NPD System. Input sebaiknya bersifat original
baik berasal dari perencaan produk maupun dari saran-saran pihak luar.
Gagasan / ide produk baru datang dari
berbagai macam sumber misalnya dari penelitian dan pengembangan, karyawan, penyalur, pelanggan, pesaing dan
konsultan.
Masukan dari pelangan merupakan catatan
utama untuk mengembangkan produk baru dan bilamana mungkin dilakukan penelitian
agar keputusan pengembangan produk dapat memenuhi keinginan pasar. Karyawan
bagian pemasaran mempunyai peluang besar memberikan sumbangan ide/gagasan
produk baru, karena mereka berhubungan dengan pasar dan konsumen. Perusahaan
seharusnya mendorong para karyawan bagian pemasaran untuk memberikan gagasan
produk baru dan memberikan penghargaan apabila gagasan tersebut direalisasi.
Para penyalur umumnya lebih memahami kebutuhan pelangan dari pada pabrik.
Para pesaing yang melakukan pengembangan
poduk baru berkesinambungan sering dijadikan sebagai leader bagi perusahaan pengikut lainnya. Perusahaan mempunyai
prioritas sendiri terhadap sumber-sumber
masukan dalam upaya mengembangkan produk barunya.
Gambar 1. New Product Development System
Sumber: Winning The New Product Development Battle, Flyod,
5
Beberapa ide/gagasan tersebut oleh
Departeman R&D dianalisa dan dipertimbangkan kembali
kemungkinan-kemungkinan reabilitas-nya.
Ada beberapa komponen sebagai dasar pertimbangan terhadap ide produk baru :
1.
Pertimbangan kualitas
Diharapkan produk yang dihasilkan memenuhi definisi
qualitas yaitu “metting the needs and
expectation of custumers” (Wolfman: 1993). Keinginan merupakan fungsi,
karakteristik dan angan-angan (feature)
dari konsumen terhadap produk yang mereka butuhkan. Contoh komputer saku. Expectation adalah harapan konsumen
terhadap produk yang dibutuhkan. Barangkali konsumen berharap dalam waktu dekat
keinginannya segera terpenuhi dengan harga terjangkau.
Pertimbangan kualitas merupakan prioritas sebab ada
kemungkinan besar produk akan diterima oleh pasar, hal ini sesuai dengan harapan
perusahaan.
2.
Pertimbangan waktu
Produk yang telah ditetapkan sebagai produk baru akan
diperkenalkan kepasar apabila produk lama masuk pada phase akhir kedewasaaan
menunggu fase penurunan. Bila ada gejala penurunan omzet terhadap produk lama,
maka produk baru siap untuk dipasarkan. Sehingga peluncuran produk baru masuk
pada phase perkenalan. Cara ini dilakukan perusahaan untuk menjaga siklus Product Life Cycle (PLC) agar senantiasa
stabil atau bergerak ke atas.
3.
Pertimbangan keuangan
Ide/gagasan produk baru perlu diuji dari aspek kesiapan
finansial perusahaan. Apakah untuk memproduksi
produk baru tersebut
perusahaan memiliki cukup dana ? Hal-hal semacam ini perlu
dipertimbangkan kembali. Barangkali perusahaan perlu melakukan kegiatan studi
kelayakan terlebih dahulu.
4.
Pertimbangan efisiensi
Pertimbangan ini sangat erat kaitannya dengan teknis
memproduksi produk baru. Hal-hal yang perlu dihindari adalah terjadinya
pemborosan dalam proses produksi, dan terjadinya perubahan sistem dalam
departemen produksi berkaitan dengan aplikasi teknis memproduksi produk baru.
Bila ini terjadi mengakibatkan inefisiensi.Untuk itu diperlukan kesiapan dan
perencanaan yang matang agar tidak terjadi pemborosan.
Tabel dibawah
ini adalah list contoh dari output
yang dihasilkan oleh NPD System :
|
New Products |
Examples |
|
Hardware
|
Televisi
Machine
Tools Aplliance
Automobiles
Computers
Furniture
|
|
Software
|
Word
Processor Microsoft
Window Spread
Sheets Accounting
System |
|
Services
|
Banking Utility
Company Services Home
Renovation Insurance
Financial
Investment |
|
Processes
|
Manufacturing Processes Payroll
Processes Purchase
Order Process |
|
Consumables
|
Food |
|
New Products |
Examples |
|
|
Chemicals Clothing |
|
Combination |
Process
Control System (Harware/Software) Automobile With Service
Contact |
Sumber :
Winning The New Product Development
Battle: Floyd,1993:4
Fungsi-fungsi
NPD System
Untuk menghilangkan resiko tinggi dari
produk baru yang akan dihasilkan ada beberapa langkah-langkah yang sistematis
dan kronologis dalam rangka mengembangkan produk baru. Sistem yang berinteraksi
dengan departeman lain dalam Departemen
R & D disebut NPD System sedangkan aktivitas di
departemen R&D disebut NPD Process. Langkah-langkah NPD Process dibawah ini
erat hubungannya dengan Product Life
Cycle produk lama yang beredar dipasaran dapat dilihat pada gambar 2.
1.
Tahap Konsep ( concept
)
Beberapa ide/gagasan baik berasal dari dalam maupun luar
perusahaan oleh departemen R&D ditampung dan dikumpulkan kemudian diambil
satu ide/gagasan yang secara rasional dapat direalisasi. Hasil seleksi dari
produkproduk baru yang diusulkan tersebut disebut produk gagasan. Keberadaan produk gagasan masih dalam proses
penyelidikan dulu dan belum diproduksi secara masa karena masih memerlukan
langkah-langkah yang lebih pasti untuk dijadikan sebagai produk baru
perusahaan. Langkah selanjutnya melakukan kegiatan studi kelayakan produk
gagasan dipasaran, apakah keberadaan produk gagasan akan diterima oleh pasar
atau tidak. Apabila keberadaan produk gagasan sudah memenuhi kriteria
permintaan pasar, selanjutnya NPD Proses membuat proposal produk gagasan yang
berisi tentang bagaimana cara memproses produk gagasan tersebut dengan
memperhitungkan faktor modal, sumber daya manusia, kapasitas dan teknologi
perusahaan.
2.
Tahap Fisibilitas ( feasibility
)
Gagasan produk masih belum disebut sebagai produk baru
walaupun sudah lulus uji pasar. Tahap feasibility
merupakan tahap untuk meninjau kembali sebuah konsep yang ada didalam proposal.
Hal-hal yang diuji dalam tahap ini misalnya :
-
Apakah teknologi perusahaan benar-benar dapat mengampu
proses pembuatan produk gagasan ?
-
Apakah sumberdaya manusia yang tersedia mampu bekerja
sesuai dengan job specification produk
gagasan
Gambar 2. Tahap NPD
Process
Sumber : Winning The New Product Development Battle: Floyd ,
1993:17
-
Disamping itu mampukah perusahaan menyediakan
sumber-sumber yang dibutuhkan.
-
Apakah perusahaan cukup dana untuk membiayai
keseluruhan biaya operasional produk gagasan ?
-
Apakah departemen produksi cukup kapasitas untuk
memproduksi produk gagasan ?
Contoh pertanyaan diatas adalah variabel pengujian bagi
produk gagasan. NPD system akan menjawab feasibility
produk gagasan dengan cepat, karena NPD System merupakan seperangkat intelligence computer yang sudah
terintergrasi dengan departemen-departemen lain yang dibutuhkan sehingga
keputusan dapat diambil dengan cepat.
3.
Tahap Perencanaan ( planning
)
Setelah produk gagasan lulus uji feasibility, NPD Process melakukan
langkah selanjutnya yakni membuat perencaaan produk gagasan dengan menetapkan
tujuan dan sasarannya. Kapan produk gagasan diproses dan dipasarakan merupakan
bagian pokok dari kegiatan perencanaan. Tahap perencanaan lebih banyak
merencanakan produk gagasan secara internal perusahaan seperti membuat skedul
pelaksanaan, kebutuhan bahan baku, sumber lainnya dan alur proses produksi.
4.
Tahap desain ( design
)
Tahap ini lebih banyak menguji produk gagasan dari sisi
eksternal yang terfokus pada pasar berbeda dengan tahap perencanaan.
Misalnya mendesain tentang :
-
Sistem Kualitas artinya produk gagasan diupayakan dapat
menjamin keandalan produk dengan orientasi kepuasan konsumen.
-
Diupayakan prosedur proses mendapat pengakuan
Internasional dengan demikian perusahaan akan mudah mendapatkan setifikat ISO
9000
-
Melakukan pendekatan pasar kedua kalinya guna
memperkirakan tingkat permintaan pasar sebagai proyeksi.
-
Melakukan persiapan pendistribusian produk gagasan
-
Menciptakan sistem yang mendukung pelayanan dan
pemeliharaan seandainya produk baru beredar dipasaran.
5.
Tahap uji coba ( prototype
)
Pada tahap ini perusahaan menciptakan produk baru dalam
jumlah yang tidak terlau banyak. Produk-produk tersebut oleh NPD Proses
digunakaan sebagai bahan uji coba keandalan ( standar mutu ).
Apakah mutu yang melekat pada produk sudah memenuhi dengan
keinginan pasar ? dan dilakukan beberapa langkah pengujian yang lebih detail dan
teliti.
Tahap uji coba ini sangat menentukan sekali, karena banyak
menguji tentang standar mutu yang merupakan jembatan antara perusahaan dengan
konsumen.
6.
Tahap tes pasar
Setelah produk gagasan sudah memenuhi pada tahap prototype,
maka perusahaan boleh mengambil langkah untuk uji coba pasar. Dalam tahap ini
perusahaan hanya memproduksi beberapa produk saja. Perusahaan mempunyai
kebijaksanaan untuk menentukan berapa
lama uji coba pasar dimulai dan
diakhiri. Pada tahap uji coba ini perusahaan perlu melakukan kegiatan promosi
atau bentuk strategi pemasaran lainnya agar produk dikenali oleh konsumen.
Tahap tes pasar ( uji coba ) berbeda dengan tahap
Introduction pada PLC. Tahap ini dilakukan sebelum tahap introduction. Dari uji
coba ini akan nampak benar apakah produk gagasan makan memberi harapan bagi
perusahaan atau tidak.
VALIDATION
Concept
Feasibility
Planning Design
Prototype
7.
Tahap validasi ( validation
)
Tahap ini adalah tahap seleksi dari hasil prestasi produk
gagasan terhadap konsumen. Monitoring
produk gagasan dapat dipantau dari unit hasil penjualan yang dihasilkan.
Pemantauan dimulai dari tahap pilot. Apabila produk
gagasan mengalami kecenderungan penjualan yang meningkat maka produk gagasan
oleh pimpinan perusahaan disahkan sebagai produk baru dan akan diproduksi
secara masal, apabila mengalami trend
penjualan menurun maka produk perlu ditertimbangkan kembali atau tidak diproses
produksi (dihentikan ).
8.
Tahap produksi
Dengan ditetapkannya produk gagasan sebagai produk baru
yang siap diproduksi secara massa, maka berakhirlah tugas NPD Proses dalam
menghasilkan out-putnya. Untuk tugas berikutnya NPD Proces tetap mencari
gagasan atau ide-ide baru guna inovasi dan pengembangan produk baru.
Kesimpulan
Dalam era persaingan abad sekarang, produk baru memegang
peranan penting. Pasar senantiasa ingin mengetahui produk terbaru dan tercangih
masa kini guna mencari kemungkinan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. New
Produk Develoment system (NPD System) membantu dengan cara menuntun menurut
langkah-langkah dalam NPD Process
terhadap pengembangan produk baru perusahaan, dengan harapan produk baru dapat
memenuhi kebutuhan, keinginan dan sesuai
dengan daya beli mereka. Keberhasilan produk baru bukan semata-mata karena penerapan NPD System yang handal saja tetapi harus
didukung oleh strategi dan program
pemasaran yang baik, juga faktor-faktor lainnya yang tidak bisa dipisahkan
dalam satu rangkaian kegiatan organisasi dan manajemen perusahaan.
DAFTAR
PUSTAKA
Balachandra, R. and Friar, J.H.
(1997), “Factors for success in R&D
projects and new product innovation: a contextual framework”, IEEE
Transactions on Engineering Management, Vol. 44 No. 3, pp. 276-87.
Basu Swastha, Azas
Azas marketing, 1979, Yogyakarta, BPFE
Basu Swastha, Irawan,
Menejemen Pemasaran Modern,
1983 Yogyakarta, BPFE
Cooper, R.G. (2005), Product Leadership: Pathways to Profitable
Innovation, Basic Books, New York, NY.
Fandy Tjiptono, Anastasia Diana, Total Quality Management, 1995,
Yogyakarta, Andi Offset .
Jay Heizer and Barry Render, Production and Operation Management,
1991, second edition, Massachusetts, A
devision of Simon & Schuster Inc.
Lamb,Hair,McDaniel, Pemasaran
, 2001, Jakarta , Salemba empat, edisi terjemahan
Philip Khotler, Marketing Management – Analysis, Planning, Implementation and Control,
1997, New Jersey, Prentice-Hall
Schilling, M.A. and Hill, C.W.L.
(1998), “Managing the new product
development process: strategic imperatives”, Academy of Management
Executive, Vol.
12 No. 3, pp. 67-81
Souder, W.E. and Sherman, J.D. (1994),
Managing New Technology Development,
McGraw-Hill, New York, NY.
Sukanto Reksohadiprodjo, Indriyo
Gitosudarmo, Manajemen Produksi,
1992, Yogyakarta, BPFE
Thomas D. Flyod, Stu Levy, Arnold B.
Wolfman, Winning The New Product
Development Battle, 1993, New York, The Institute of Electrical and Electronics
Enginering, Inc.
Ulrich, K.T. and Eppinger, S.D.
(2004), Product Design and Development, McGraw-Hill,
New York, NY.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar